Wykorzystanie USP (Unique Selling Proposition) w sklepie internetowym

W internecie znajdziesz mnóstwo poradników, które powiedzą Ci, jak napisać doskonały opis produktu pod SEO. Bez problemu dowiesz się, jakie zawrzeć w nim słowa kluczowe, jak długi powinien być oraz czy powinny znaleźć się w nim pogrubienia, a jeśli tak to jakie i jak wiele. Jednak żaden z tych poradników nie powie Ci co zrobić, aby obszerny opis pisany dla robotów Google zaczął sprzedawać. Rozczaruję Cię, ale ja też Ci tego nie powiem. Powiem Ci za to jak napisać opis produktu z wykorzystaniem USP i dlaczego powinieneś to zrobić jak najszybciej.

Co to jest USP?

USP, czyli Unique Selling Proposition (pl Unikalna Cecha Oferty) to wyróżnik, stosowany w domyśle w kampaniach marketingowych jako unikatowa cecha na tle konkurencji. Mówię w domyśle, ponieważ to doskonały element, który powinniśmy wykorzystywać także w sklepach internetowych.

Jak wykorzystać USP w sklepie internetowym?

USP w sklepie internetowym powinniśmy wykorzystać w dwóch miejscach:

1. Pisząc o naszym sklepie – dlaczego nasz sklep jest lepszy od konkurencji? Dlaczego klienci powinni zrobić zakupy właśnie u nas? Jak na tym skorzystają, czym się wyróżniamy, jaką mamy przewagę? Odpowiedzmy sobie na te pytania i pokażmy to klientowi. Wyeksponujmy nasze zalety. Oczywiście nie chodzi o to, by konkurować najniższą ceną, darmową dostawą od złotówki lub wysokimi rabatami. Naszymi atutami może być np. pakowanie zamówień w ekologiczne opakowania, system punktów lojalnościowych dla stałych klientów czy darmowy e-book do każdego zamówienia. Pomysłów może być naprawdę wiele.
2. Pisząc o produktach – opisy produktów warto pisać w myśl USP. Zawsze zastanów się, dlaczego ktoś powinien kupić dany produkt. Niekoniecznie chodzi tu o to, dlaczego ktoś ma kupić u Ciebie. Na to odpowiada punkt pierwszy. Chodzi tutaj o to, dlaczego ktoś ma kupić akurat TEN produkt. Pomyśl o jego zaletach. Co klient zyska po zakupie? Pokaż mu pozytywne efekty jego zakupu i użycia.

Jak to wygląda w praktyce?

Przykłady wykorzystania USP w sklepach internetowych

1. Death Wish Coffee

Świetny pomysł na wykorzystanie USP miał nowojorski sklep z kawą Death Wish Coffee. Na stronie produktu rzuca się w oczy duży napis „Wake up with the world’s strongest Coffee”, czyli obudź się z najmocniejszą kawą na świecie. Pod menu z wyborem kawy (swoją drogą – bardzo fajnie zaprojektowanym) znajduje się 6 punktów, które wymieniają zalety picia tej kawy. Zwróć uwagę na to, jak brzmią te punkty. Nie są to sztampowe hasła w stylu „Kawa o intensywnym smaku, która pobudzi Cię każdego poranka”, „Idealna o każdej porze”, „Doskonała aby zacząć dzień”, bla, bla, bla… Tutaj hasła są zupełnie inne i mówią nam o tym, że pijąc tą kawę obudzimy w sobie wewnętrznego buntownika, podniesiemy swoje standardy względem kawy już po jednym łyku, a jeśli okaże się, że to nie będzie najmocniejsza kawa jaką piliśmy – sklep zwróci nam pełną kwotę jej zakupu. Brzmi przekonywująco?

Oprócz tego pod zdjęciem widzimy duży napis brzmiący UWAGA! Silnie uzależniająca. W odniesieniu do kawy brzmi to jak zaleta – ta kawa musi być naprawdę wyśmienita, skoro nie będę mogła przestać jej pić.

Przy okazji warto również zauważyć, że to wszystko jeśli chodzi o opis tego produktu. Wszystko zawarte jest w zasadzie tych sześciu puntach.

2. Pipcorn

Nietypowy sposób na prezentację swojego produktu i komunikację z klientem miał również Pipcorn, oferujący różne smaki kukurydzianych kulek. Tutaj także warto zwrócić uwagę na ilość danych o produkcie – ograniczają się wyłącznie do krótkiego, ale za to treściwego opisu. W kilku zabawnych zdaniach zawarte jest wszystko to, co może zainteresować potencjalnego klienta. Poniżej są już tylko opinie klientów, inne produkty i stopka.

Przy produkcie natomiast przeczytamy, że te konkretne serowe kulki nie zawierają chemicznych dodatków. Nie jest to jednak przekazane w prosty sposób, do jakiego jesteśmy przyzwyczajeni, czyli popularne „Nie zawiera konserwantów”. Widzimy to hasło na wielu produktach, już do niego przywykliśmy. Tutaj czytamy natomiast, że skład to prawdziwy ser, maślanka i kukurydza, a ten kolor pochodzi z papryki. W składzie nie znajdziemy żadnego.. crap’a. Komunikat jest jasny, ale to, że jest napisany w inny sposób sprawia, że odbiorca ma wrażenie, że te serowe kulki są wyjątkowe, zdrowe i lepsze od innych. To ciekawe wykorzystanie idei USP, ponieważ pokazujemy Klienowi wyróżnik, który tak naprawdę (jeśli się zastanowić) nie jest bardzo unikatowy. Ale sposób jego przedstawienia sprawia, że mamy wrażenie, jakby tak właśnie było.

3. Mast

Czekolady marki Mast to przykład bardzo treściwej i konkretnej komunikacji na linii produkt – klient. Opisy czekolady zawierają się tutaj w dwóch zdaniach. I uwaga – to naprawdę wystarczy.

Na stronie produktu przeczytamy, że czekolada Mast to produkt organiczny, do którego produkcji nie użyto nabiału. Producent na wstępie mówi nam, że to jest świetny wybór, a potem tylko dodaje, że za ten zakup podziękuje mi mój język (czyli musi być smaczna), brzuszek (czyli musi być zdrowa), przyjaciele (czyli będzie smakować nie tylko mi), rodzina (w końcu to bardzo ważne, żeby karmić rodzinę zdrową żywnością!) i planeta (o, czyli także przyczyniam się do dbania o ekologię). Taki opis wystarczy aby wyróżniać się na tle konkurencji – nie tylko samą długością, ale zawartymi w nim zaletami. Czytając go masz wrażenie, jakby ta czekolada była naprawdę wyjątkowa – w końcu łączy w sobie same najważniejsze i najlepsze cechy. Czy może istnieć jeszcze jakaś czekolada, która jest tak wyjątkowa jak Mast?

Pisałam o tym w przypadku Death Wish Coffee, ale napiszę jeszcze raz. Zauważcie, że wszystkie przykłady, które podałam stosują podobną komunikację. Opierają całą kartę produktową o model USP. Pokazują to, co najlepsze w ich produktach. Nie ma tutaj długich, ciężkich do przebrnięcia opisów. Jest za to napisane krótko i treściwie – dlaczego powinieneś kupić właśnie ten produkt. Między słowami ukryty jest przekaz mówiący dlaczego ten produkt jest wyjątkowy i dlaczego powinieneś go mieć, jak zmieni Twoje życie, co poprawi, jakie Ty będziesz miał z tego korzyści.

Jak napisać własny USP?

Kiedy przyjrzysz się powyższym przykładom (zachęcam również do szukania innych, podobnych sklepów jest mnóstwo, zwłaszcza na zagranicznych rynkach gdzie USP jest znacznie częściej stosowane niż u nas) możesz zastanowić się jak zastosować USP w swoim sklepie. Oczywiście w przypadku różnych produktów i różnych branż wykorzystanie USP może być inne. Jednak cel powinien być taki sam – pokaż klientowi dlaczego ten produkt jest wyjątkowy i dlaczego powinien wybrać właśnie jego. Mam nadzieję, że powyższe przykłady będą dla Ciebie doskonałą inspiracją.

Każdy USP powinien być unikalny, na szczęście można zastosować pewien schemat do jego tworzenia.

Zacznij od tego, aby wypisać sobie najważniejsze wyróżniki swojego sklepu (jeśli chcesz zastosować USP w odniesieniu do swojej marki i ogólnie zakupów w Twoim sklepie) lub swojego produktu. Ważne jest również to, aby przyjrzeć się co robi konkurencja. Przeczytaj ich opisy, sprawdź, w jaki sposób są napisane. Może ktoś już wykorzystuje USP?

Przed przystąpieniem do pisania wróćmy jeszcze raz do ostatniego z przykładów, czekolad Mast. Załóżmy hipotetycznie, że zastanawiasz się nad zakupem zdrowej czekolady. Masz do wyboru właśnie Mast, oraz drugą czekoladę marki X. Na stronie X czytasz: „Nasza czekolada jest zdrowa, stworzona z ekologicznych składników, nie zawiera konserwantów. Jest smaczna – doskonale sprawdzi się na rodzinnych spotkaniach i wieczorach z przyjaciółmi”. Po drugiej stronie masz czekoladę Mast, która mówi do Ciebie ze swojego opisu: „Świetnie wybrałeś. W skład naszej czekolady wchodzi ekologiczny owies, syrop klonowy, kremowa czekolada i zero nabiału. Podziękuje Ci za to Twój język, brzuszek, rodzina, przyjaciele i planeta”. Którą czekoladę wybierzesz?

Kiedy będziesz już wiedział co wyróżnia Twój produkt (lub co go może wyróżniać – możesz dopiero taki wyróżnik znaleźć i go wyeksponować) czas przystąpić do stworzenia opisu wykorzystującego USP.

Zapisz sobie na kartce, najpierw „na sztywno”:

<twoja marka> oferuje <produkt> dla <odbiorca> do <możliwość wykorzystania>. W odróżnieniu od <produkt alternatywny> ten/to <kluczowy wyróżnik>.

Najpierw zapisz to na sztywno. Kiedy będziesz miał już bazę, możesz na jej podstawie opracować doskonały opis.

Pamiętaj jednak, żeby nie pisać za wszelką cenę bezpośrednio dlaczego ten produkt jest lepszy niż produkt konkurencji! Zapisujesz to powyżej tylko dlatego, abyś sam o tym wiedział. Możesz ubrać to w słowa w taki sposób, aby nie było to napisane wprost. Czasami taka bezpośrednia komunikacja nie jest dobrym wyjściem. Zapisz to jedynie dla siebie, aby łatwiej było Ci stworzyć z tego idealny opis – tak jak w trzech przykładach powyżej. Nikt tam nie pisał bezpośrednio „ta kawa jest lepsza niż kawa X”, ale napisał opis w taki sposób, że Tobie jako odbiorcy nasuwało się to na myśl samoistnie.

W swoim sklepie internetowym możesz sprzedawać produkty na wiele sposobów, jednak to właśnie umiejętne wykorzystanie USP może być kluczem do znacznego wzrostu sprzedaży. Czasami mniej, znaczy więcej.